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要麽全渠道,要麽被幹掉!

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要麽全渠道,要麽被幹掉!

發布日期:2018-09-15 作者: 點擊:

來源:價值中國;作者:沈誌勇

 

關於傳統企業的營銷革命或轉型,最受關注,也是最難的部分之一,恐怕是傳統渠道如何轉型的問題。

傳統渠道銷售下滑嚴重,這是近幾年傳統企業的難言之痛。

與前一年相比,56%的商場渠道為負增長,其中38%的商場負增長在10%以上。

 

據有關統計資料顯示,義烏2010年至2015年的集貿市場交易額的複合增長率為14.91%,而同期的電子商務交易額複合增長率為24.76%,更重要的是義烏的電子商務總額在2014年的時候就已經超過線下的集貿市場達到了1145.04億元。

 

同時,據奧維雲網的數據顯示,彩電2016年上半年線上渠道同比增長64%,而線下渠道其中的大連鎖下降7.5%,百貨商店下降16%,超市下降13.1%。

 

關於這樣線上線下銷量的此消彼長的行業或品類,還可以舉出很多很多。

 

傳統批發市場增長率在下降,產品在線上的銷售增長率遠高於線下,線下銷售甚至出現了負增長,這些局麵正是目前傳統渠道經營現狀的真實反映,也是傳統渠道銷售下滑的有力佐證。

 

傳統渠道麵對互聯網衝擊,推出了種種應對方法,做品牌體驗店者有之,打通會員製者有之,鍛造極致產品者有之,而此類方法多是基於原有的線下渠道運作,沒有滿足移動互聯時代的用戶便捷、高效和聯動等需求,沒有深度結合互聯新技術,最終的提升效果都不盡人意。

 

那麽,傳統企業的渠道,到底應該向什麽方向轉型呢?

 

上海超限戰營銷谘詢公司沈誌勇認為,

答案就是:全渠道。

 

全渠道,不是小奶狗污下载傳統實體營銷裏所說的多元渠道,而是指傳統企業在實體渠道的基礎上,擁抱PC電商和移動互聯網渠道,運用互聯網思維、技術和工具,提高分銷效率,覆蓋精準定位的目標消費者的線上線下無縫融合的營銷模式。

 

未來,要麽全渠道,要麽被幹掉。

 

為什麽?

 

消費者在全渠道購物,企業必須全渠道

 

現在的消費者,每天有平均4小時的時間,在用電腦上網,這樣的生活方式誕生了搜索、電商和社交的需求。智能手機成為了消費者生活第一屏,超越了電視、電影,這樣的生活方式必將誕生社交和移動購物的需求。

 

消費者觸媒習慣的改變,導致消費者不再局限於象傳統時代那樣,在每月每周的某個固定時間,在某個固定地點去消費。

 

在這個全民低頭看手機的時代,大眾消費行為已悄然改變,信息獲取、資訊分享、逛街購物已不僅僅局限在PC端,而是再一次的乾坤大挪移,從PC端轉向移動端。

 

因為移動互聯網技術,讓消費者養成了碎片化時間看APP和手機的消費習慣,而上網終端又不再依賴PC,於是,消費者的消費行為,逐漸轉變為隨心所欲的全天候、全地點、全渠道、全媒體地進行消費。任何單一的渠道,已經無法覆蓋到企業所需要獲取的全部目標人群。

 

有人的地方才會有生意。

 

傳統營銷時代,消費者要購物,要麽選擇超市、小店,要麽選擇商場,因為那裏聚集了客流量;在互聯網時代,很多人都跑到線上去了,線下消費者被分割,此時,消費者可以利用所有渠道進行購物,比如:商場、實體商店、產品名錄、呼叫中心、網站和移動終端……,也就是說,未來企業的營銷,必須滿足消費者能在任意時間、以任意方式和任意入口購買任意想要的商品。

 

傳統企業如果不觸網,如果不線上線下融合,就失去了生存之本—客流。

 

消費者購物方式的巨變,企業必須全渠道

 

以前,消費者購物的方式,是傳統的AIDMA營銷法則(Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動)。企業的營銷任務,是把消費者吸引過來,最終達成交易,營銷的流程就到此結束。

在互聯網時代,消費者的購物方式和流程,改變成了AISAS(Attention—注意,Interest—興趣,Search—搜索,Action—行動,Share—分享)理論。

 

首先,消費者可能是通過傳統媒體或者新媒體甚至朋友的口碑,“注意”到自己有這個需求;然後會帶著興趣上網去搜索相關產品與信息,通過手機來比較價格,在社交媒體上尋求推薦意見,前往實體店去感受商品,建立初步信心;第四步,可能選擇購買;購買完之後,消費者可能會在社區上寫出他的感受或者發幾個圖片,分享他對產品的看法,甚至整個購買過程的感受。

 

這樣的購物方式,既有不同於傳統購物的網絡搜索和分享兩個環節,又有不同於傳統購物的線下和線上全渠道的特征。

 

這個時候,消費者最終是在線上完成成交,還是在線下完成成交,都已經無關緊要。緊要的是,消費者這樣隨心所欲地在不同類型渠道終端之間切換,企業要想抓住這樣的消費者,就必須圍繞消費者的這種購物行為,布局全渠道的每個環節。

 

企業必須將自己與線上電商、移動商城、線下實體店、各社交網絡平台自媒體等與顧客整合在一起,形成線上線下完美融合的全渠道營銷體係。

 

PC電商和移動電商各有優勢,企業必須全渠道

 

近幾年,實體渠道受到電商的擠壓非常嚴重。曾經叱吒風雲的實體渠道,為什麽不敵線上渠道呢?

首先,是因為實體渠道的落後。一是中國傳統實體渠道過長,更多地是依靠信息不對稱而存活,產品要經過一級經銷商、二級經銷商甚至三四級經銷商,才能到達消費者手中,整個流通體係層層加價,成本高、效率低;二是實體渠道過於碎片化,渠道商過小,零售店鋪過小過於分散化。這些都說明中國渠道仍然是落後的,而且是嚴重落後。在互聯網時代,互聯網去中介化特征明顯,消費者信息更加對稱,企業與消費者零距離。消費者關於信息的獲取,不再依賴於中介和專家意見,而可以通過社會化網絡的“推薦”來完成,使得消費者對渠道中間環節的依賴會大大降低。這就逼得實體企業的渠道模式,不得不“去中間化”和扁平化,傳統經銷渠道的角色定位就需要從分銷向服務商轉變,傳統營銷方式必須發生變化。

 

其次,是互聯網購物相對於實體購物,有它本身天生的優勢。比如:豐富的產品、基於價格比較的信息可以無比豐富、顧客評論、推薦和分享,購買的時間和空間上的便利……而這樣的優勢,是實體渠道所不具備的。

 

正是因為上述兩點,使得電商和移動互聯網出現後,實體渠道有大大被邊緣化的趨勢。

 

企業要想在實體渠道、PC電商和移動電商並存的市場環境下生存,就不能排斥PC電商和移動電商的獨有優勢,而是應該因勢利導,將它們和傳統渠道的優勢結合起來,形成線上線下融合的全渠道營銷模式。

 

未來企業競爭的核心是掌握客戶,企業必須全渠道

 

傳統工業時代依賴於信息的不對稱和渠道的壟斷性,其價值創造規律是“規模化”。

 

互聯網的本質就是連接——物的連接、人的連接、信息的連接,以及商業和人的連接。

 

在PC互聯網時代,互聯網對信息的組織,主要是對物的連接——網頁的搜索和門戶平台都以產品/服務為核心。

 

在移動互聯網時代對信息的組織,則是以人的行為為核心,人與人之間的無限相互連接成為這個世界的本質,這就賦予了“人”以前所未有的話語權和主導力量。消費者使用產品和服務的感覺如何,就可能通過互聯網傳播出去,影響到其他消費者的選擇。

 

於是,“用戶至上”,成為了互聯網時代的鐵律。

 

在人人都是互聯網,人人都是自媒體,人人既是生產者又是傳播者的互聯網時代,企業的商業係統,也應該是以人為中心的。

 

未來在互聯網時代,掌控消費者是企業競爭的核心,消費者是企業最重要的資源。市場競爭的勝負,將最終取決於對客戶資源的掌控。而不再是傳統時代的“規模化”。

 

在這樣的背景下,企業的營銷工作,重心有兩個。其一,是流量,即如何通過吸引流量,獲取更多的目標消費者,獲得更多的粉絲關注和點讚;其二,是如何將粉絲轉化成購買客戶,而且保證他們的滿意度,確保產生口碑和分享、傳播、推薦,如此,粉絲們的購買才是可持續的、重複的購買。

 

也就是說,傳統時代,消費者的購買,往往是一次性購買;而互聯網時代,小奶狗软件 色版不但要吸粉,還要留粉,讓粉絲變為忠誠粉絲、鐵粉,讓他們成為小南瓜成视频人app下载的忠誠顧客,同時還是小奶狗软件 色版的分銷商和傳播者。

而要完成這樣的消費者角色的轉變,僅僅依靠傳統的實體渠道,去與消費者接觸和溝通,已經不能完成這個任務了。企業必須積極利用互聯網,利用互聯網天生具有的整合碎片的能力,將消費者整合在一起,由企業直接與消費者接觸和溝通,形成社群,完成最終掌控消費者的目的。

 

因此,全渠道、社群化,將是傳統企業渠道模式的必然發展趨勢。


本文網址:http://www.bdcwyy.com/news/393.html

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