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《年度經銷商管理政策製定》

《年度經銷商管理政策製定》

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  • 發布日期:2018/11/07
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《年度經銷商管理政策》


主講:梅明平老師——經銷商管理谘詢專家


培訓背景

 

大部分靠經銷商做大的企業,在產品供不應求階段都順風順水,經銷商的問題並不顯得那麽突出。但隨著競爭的加劇,產品同質化、市場價格走低、促銷效果越來越差的情況下,經銷商問題會越來越突出,在贏家通吃的市場規則下,經銷商在全國市場節節敗退,企業將無以為繼,不是宣布破產,就是被賣掉!

其實,大部分企業的經銷商都是攫利型,他們不會主動對市場進行投資,一旦廠家的產品無利可圖,便揚長而去。廠家要持續發展就需要一開始就建立投資型經銷商。如何建立投資型經銷商?廠家不是急功近利不願建立,就是不知道如何建立。


管理痛點

 

Ø  經銷商積極性低不知如何激發;

Ø  經銷商多種品牌經營忠誠度低;

Ø  經銷商不願意走出去開發市場;

Ø  經銷商夫妻店經營不願招員工;

Ø  產品竄貨屢禁不止且無法控製;

Ø  市場價格混亂經銷商無利可圖;

Ø  經銷商依賴廠家不願市場投資;

Ø  線上線下渠道衝突且愈演愈烈;

Ø  不合格的經銷商沒有淘汰機製;

Ø  產品銷量不少但發現利潤不高。

 


深層原因



Ø  營銷高管不懂如何製定經銷商管理戰略;

Ø  營銷高管沒有時間學習經銷商管理戰略。

 


課程價值

 

Ø  明確經銷商對於確保企業發展的重要性;

Ø  掌握了激勵優秀淘汰落後經銷商的方法;

Ø  對什麽產品進入什麽樣的終端一目了然;

Ø  明確認知低效和高效的經銷商渠道結構;

Ø  從理論上了解經銷商沒有積極性的原因;

Ø  掌握有效提高經銷商積極性的係統方法;

Ø  能在不同渠道對不同成員進行合理定價;

Ø  掌握了將資源投放到重點產品上的方法;

Ø  掌握了通過分析提高綜合利潤率的方法;

Ø  掌握了簡單有效管理經銷商竄貨的方法。

 


課程大綱

 一講  經銷商管理概述                   

本講說明

大多數廠家會把注意力放在產品生產和品牌宣傳上,設備越來越先進,品牌知名度越來越高。然而經銷商在廠家眼裏,隻是被利用的工具,廠家通過各種威逼利誘的壓貨手段,將廠家的庫存轉移到了經銷商的倉庫,收回貨款,以此就認為實現了銷售。

由於廠家不重視經銷商渠道的建設,什麽樣的經銷商都可以合作,無渠道劃分、無資格要求、無市場規範、無長遠打算,久而久之,跟著廠家的經銷商雖然成百上千,但大部分都是各自為政、唯利是圖的投機性經銷商,一旦遇到行業的激烈競爭,他們將作鳥獸散,企業銷售渠道將會斷裂,再先進的設備將停止運轉,再好的品牌也會消失,如活力28。

本講告訴營銷高管,企業要持續經營,就需要重視經銷商,通過渠道再造,培養一批投資型有戰鬥力和忠誠度的經銷商渠道。

 

一、為什麽對經銷商感興趣

二、經銷商管理的重要性有哪些

三、推動戰略與拉動戰略

 

二講  經銷商年度審計

本講說明:

大多數企業不會主動調整經銷商管理政策,除非出了問題,促使企業思考。即使調整,也往往是由營銷副總坐在辦公室,製定初步方案,再召開一次又一次的高層會議,在憑想象、憑感覺的基礎上,匆匆作出了與經銷商經營息息相關的非常重要的渠道政策。這樣拍腦袋做出的政策可想而知,不僅脫離市場,而且由於員工沒有參與,執行起來也比較困難。

本講介紹簡單易行的年度審計流程,由於是一線員工參與執行,特別容易實施且高效。

 

一、經銷商年度審計的定義

二、經銷商年度審計項目清單

三、經銷商年度審計評分

四、年度審計處理措施

 

第三講  製定產品渠道市場匹配圖

本講說明

    製定產品渠道市場細分圖,是營銷高管要做的第一件工作。沒有這張圖,就不知道適合產品銷售的終端在哪裏,就不知道進入這些終端需要哪些資源和專業知識,就不知道開發的經銷商需要什麽條件,就不知道經銷商應該開發哪些終端。

 

一、製定產品渠道市場匹配圖

二、產品細分實戰方法

三、渠道細分實戰方法

四、市場細分實戰方法

 

第四講  建立高效渠道結構

本講說明

大多數廠家出現的經銷商問題如竄貨、忠誠度低、執行力弱、不願意推廣新品等,其根本原因是廠家采用的渠道是低效的傳統營銷渠道,不改變營銷渠道,以上問題將會繼續惡化下去。

無論渠道設計有多長,必須確保對終端的有效控製,高效完成八大渠道職責:暢通及時的物流運輸、產品所有權的及時轉移、獲取競爭優勢的促銷活動、爭取雙贏的談判能力、準確無誤的財務管理、不斷降低的經營風險、方便快捷的產品訂單、及時安全的支付工作。

通過履行渠道職責,實現優質的顧客服務產出:滿足需求的最小包裝、及時的產品獲取、就近的產品陳列、齊全的產品品類、良好的售前售中售後服務和完善的產品信息提供。

本講幫助廠家快速建立能夠強力掌控終端的高效營銷渠道,真正實現廠商共贏,基業長青。

 

一、渠道結構設計的原因

二、低效傳統渠道結構

三、高效垂直渠道結構

 

第五講  線上線下渠道融合                                           

本講說明

廠家通過網店零售,是大勢所趨。但處理不好,就會導致網店與實體店兩個渠道的衝突。因此線上線下渠道融合,是廠家必須盡快解決的渠道問題。沒有做電商的企業,必須盡快開網店;已經開網店的企業,必須有效解決線上線下渠道衝突的問題。

本講介紹如何建立全網直營,如何處理渠道衝突,如何開設體驗店,如何實現線上線下渠道融合發展,以及如何實現手機端移動到貨。

 

一、線上線下渠道衝突形式

二、線上線下渠道融合解決方案

三、采用移動訂貨係統

 

第六講  經銷商激勵理論

本講說明

美國哈佛大學心理學家威廉·詹姆士說:合同關係僅僅能使人的潛力發揮20〜30%,而如果受到充分激勵,其潛力可發揮至80〜90%,這是因為激勵可以調動人的積極性的緣故。

在激勵經銷商的決策過程中,往往出現兩種偏激的做法:一是以廠家為主,在不了解經銷商的需求的情況下,廠家憑自己的想象作出決策;二是以經銷商為主,經銷商要什麽就給什麽。這兩種決策過程都非科學化,難以實現理想的激勵效果。

本講通過需求層次論和雙因素理論,清晰的描述了經銷商的需求。

 

一、經銷商激勵的定義

二、需求層次論

三、激勵保健理論

 

第七講  經銷商激勵實踐

本講說明

經銷商的銷售積極性不高,榮譽感不強,沒有競爭意識,沒有銷售壓力,不關心廠家的發展等問題,都是因為廠家沒有激發經銷商的銷售熱情。

如何科學、高效的激勵經銷商?本講從返利、銷售競賽和廠商共贏委員會三個層麵,講解廠家激勵經銷商經典方法。

 

一、返利設置技巧

二、銷售競賽

三、廠商共贏委員會

 

第八講  渠道定價與產品結構管理

本講說明

合理渠道定價很難,不僅要考慮渠道的長度,也要考慮每個渠道成員的合理利潤空間。渠道定價不合理,不僅影響各渠道成員的銷售積極性,也會降低產品的競爭力。

合理的產品銷售結構,不僅會提高企業的銷售利潤,更重要的是能夠讓產品推陳出新。產品銷售結構不合理,不僅會導致企業銷售資源投放重點不明確,還會出現產品青黃不接的情況。

本講介紹合理渠道定價和優化產品銷售結構的科學方法,幫助廠家提高渠道成員的積極性和提高企業銷售利潤率。

 

一、科學渠道定價

二、產品銷售結構管理

 

第九講  竄貨管理實戰

本講說明

竄貨,是渠道衝突中最常見、最難管理而又最容易受傷的問題。新產品不好賣傷腦筋,好賣的暢銷品容易竄貨難以控製也傷腦筋,現在又多出線上渠道竄貨。

竄貨沒人管,經銷商就不會對市場進行投資,因為,貨往往會竄到銷量好的市場;竄貨沒人管,暢銷品就不會帶來利潤,就隻能作為利潤高的雜牌的陪葬品。

本講用最簡單有效的方法,幫助廠家實行高效的竄貨管理。

 

一、竄貨的定義

二、竄貨的後果

三、竄貨的誘因

四、竄貨處理流程

五、加強市場督察

六、竄貨管理絕招


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關鍵詞:代理商管理,代理商經營,代理商操盤手

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